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      來源:大學生兼職網-【大學生兼職吧、全職招聘平臺】 時間:2020-03-31 作者:本站編輯 瀏覽量:

      在推廣快手業務24小時中,我們如何通過心智規律操縱消費行為,引導用戶使用產品、消費產品呢?針對這一問題,本文做出仔細說明與分析,希望對你有所啟發。


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      “快手業務24小時學的父親是管理學,母親是心理學?!?/p>

      快手業務24小時思想,誕生于管理學領域,特別是德魯克,他在該領域著作甚豐,這里就不作討論。

      本文章主要研究心理學對快手業務24小時的啟示,尤其是心智規律對快手業務24小時的影響。

      那么,心智是如何運作的?

      一、非理性是常態,理性是變態

      古典經濟學模型基于經濟人的假設,假設每個人都是理性的。

      但隨著認知科學的發展,科學家發現,人腦可以分成上中下三層:

      • 最里層是原始腦,大約形成于3億年前,負責維持人體的基本生存功能;

      • 緊接著是邊緣系統,大約形成于1.5億年前,負責處理情感,以適應合作和群居生活;

      • 最外層是大腦皮層,大約在200萬年前形成,它負責理性思考、分析和解決問題。

      ▲ 大腦的三層結構

      但是,大腦皮層卻是其中最沒有決策權的中樞。

      事情發生后,信息會先傳達到原始腦和邊緣系統,而后大腦皮層才能意識到。大多數時候,原始腦和邊緣系統接收到信息后,通過直覺直接做出決定,大腦皮層只負責將這個決定合理化,這就導致人類出現了很多非理性行為?;诜抢硇孕袨?,分化出了行為經濟學,行為金融學、行為設計學等學科分支。

      當然,這并非說人類無法做出理性的決定。

      科學研究表明:理性模式和直覺模式,兩者同時并存于人類大腦。這就是卡尼曼在《思考,快與慢》里所說的慢系統和快系統。心理學將這一發現稱為:雙通道加工理論,該理論認為,人們通常意識不同這兩種模式的存在,大腦的直覺模式,反應迅速,自動化運作;而理性模式,運作緩慢,注意力更為集中。

      直覺模式之所以成為人類決策的常態,主要因為人類的心智資源非常有限:

      • 記憶力資源有限:1956 年,米勒發表了《神奇的數字 7 +/- 2;我們信息加工能力的局限》。文章提出人類的短時間記憶存在著容量限制:看一眼信息,最多只能記住其中7(±2)個項目或組塊。

      • 注意力資源有限:注意力也存在一定的局限性,例如,人們很可能會對視野正中央的事物視而不見。同樣,“雞尾酒會效應”也證明了人類的注意力資源有限。

      • 意志力資源:意志力,跟工作時長、休息狀況、食物攝入量等因素,密切相關。當大腦疲憊、意志力耗光時,人們就更可能聽從直覺的判斷。

      所以,大腦總是盡可能地避免努力工作。為此,人類演化出了“習慣”和“直覺反應”,以代替有意識的思考。即使人們逼迫自己有意識地去思考,但大腦還是有其他方法可以偷懶。

      ▲ 思考參與度圖譜

      二、有機可乘的操縱之術

      大腦有兩種常見的偷懶方法:

      1. 分門別類

      為了生存,遠古的狩獵采集者,必須要記住數千種動植物的形狀、特性和行為模式。例如,他們必須記住,一朵黃色菇類,如果在秋天,長在榆樹下,就可能有毒;但如果在冬天,長在橡樹下,卻是有效的胃藥。

      演化壓力讓人類的大腦善于將各種信息分門別類,儲存起來。

      分門別類就像用一個鑿子把感覺世界劃分開來,不同的人、產品和體驗歸入大腦中的不同認知類別。這個過程,引導我們關注某些特征,同時忽略其他特征。選擇時,直接配對相應的認知類別,就能夠快速做出決定。

      而顧客在購物時,面對成千上萬種產品信息,潛意識里就會把相似的產品歸類,形成了一個個不同的“品類”。形象地說,品類就是顧客心智中儲存不同類別信息的“小格子”。

      當然,顧客不會直接提到品類,而是用品牌來表達,因為品類的選擇過程,已經在大腦里完成。例如:口渴了,顧客不會直接跟店家說,來一瓶茶飲,而是說來一瓶燃茶。

      因為早在顧客說出品牌時,他的大腦早已形成各種飲料的分類。當他想喝茶飲時,茶飲類別中排行靠前的品牌,就脫口而出。

      ▲ 心智中,飲料的品類小格子

      這就是“定位理論”里所說的,顧客用品類思考,用品牌表達。

      所以,對企業而言,打造品牌的要點在于,要么開創新品類,要么成為品類的代表,或者代表品類里的某一特性。

      2. 啟發式

      啟發式,也叫決策捷徑,指的是大腦經常調用潛意識經驗做決定,以更好地節省心智資源。這些捷徑,一部分,來源于經驗習得;另一部分,則由基因決定。

      人類祖先生活在草原時,時刻面臨各種威脅,因此大腦發展出了一些能夠讓個體迅速做出判斷的機制。這些機制有時候甚至能決定生死,讓人類以最快的速度和最節約能量的方式做出反應。

      在現代商業社會,這些決策捷徑常常影響著消費行為,其中最普遍的決策捷徑有3種:

      1)熟悉

      也叫曝光效應,指的是人們十分熱衷之前見過的事物。顧客在購物時,與其花心思去權衡自己不熟悉品牌,還不如直接選擇自己早已熟悉的,這樣更能節省心智能量。

      這就是為什么不斷重復的洗腦廣告,雖然會讓大部分觀眾惱火,但卻能取得不錯的快手業務24小時效果。

      ▲ BOSS直聘和馬蜂窩在世界杯期間的廣告

      2)可信

      在演化過程中,人類的生存目的,就是將基因傳遞下去。為了達到這個目的,人類變得尤為懼怕風險,心智也因此十分缺乏安全感。

      到了現代社會,雖然很多以往的風險,已經被解決了,但心智依然缺乏安全。在消費行為上,影響顧客購買的風險主要有:金錢風險、功能風險、人身風險、社會風險、心理風險等。

      因此,要吸引顧客購買,就得讓顧客感覺到可信。具體做法有很多,下面列舉5個比較實用的套路:

      a. 專家或意見領袖背書

      權威,是觀點“可信”的來源。說到權威,通常會想到兩類人。一類是專家,就是墻上掛滿證書的人;另一類是名人或者各個領域的網紅。這也就是為什么企業喜歡找代言人的原因。

      不過,代言人是一把雙刃劍,畢竟你不知道他們何時會緋聞纏身,甚至身敗名裂。

      ▲ 釘釘早期廣告,利用商業領袖代言

      b. 歷史悠久

      像中國老字號,幾十年,甚至上百年,依然挺立在商業市場。大家都會認為它們之所以能存活這么多年,肯定是因為它們的所作所為一直都很正確。所以說,歷史悠久是一種經過長期驗證的心理安全。

      另外,歷史悠久也會讓顧客感覺到,自己是在跟行業領導者打交道。就算這家企業不是最大的,但它肯定也是資歷上的領導者。

      ▲ 國窖1573廣告

      c. 制造方法

      在企業里,產品經理常常投入大量時間,以求開發出比競爭對手更優秀的產品。而快手業務24小時人員卻對此不以為然,轉而繼續搞促銷。但如果不深入了解自家的產品,搞明白到底有什么與眾不同,就會忽略了很多強有力的差異化概念。

      強調制造方法和技術創新,往往能喚起“高品質”的聯想,讓品牌成為顧客優先的選擇。

      ▲ 廚邦醬油廣告

      d. 從眾效應

      人類總是喜歡復制與模仿彼此,這樣做能夠讓我們融入集體,并感到安全。這是源自于一種與生俱來的原始沖動,人類是社會性動物,常常需要尋求他人的接納。

      一般而言,采取跟社會行為一致的行動,我們就會減小犯錯,同時會把別人也在做的行為規范,視為合理的行為。

      ▲ 喜茶等網紅店,常常制造出排隊現象,以凸顯自己受歡迎

      e. 開創者

      顧客會認為“開創者”是原創者、是正宗的,它們代表專業性和知識性,而其他品牌只不過是仿冒者。

      譬如說奔馳汽車,汽車的開創者。汽車都是我發明的,你還能不信我嗎?

      ▲ 奔馳2013年的廣告

      3)框架

      我們沒有足夠的認知資源處理大腦接收到的所有信息,所以心智常常會把復雜的事情簡潔化。就像用一個相框把照片框住。心智也會把一堆信息框在一起,然后用刻板印象或先入為主的立場來判斷事情,以便于更節省心智能量,這一機制被稱為框架。

      框架,是大家看不見、聽不到的東西。它被認知科學家稱為“認知無意識”的環節。

      我們還可以通過語言來認識框架。所有字詞的定義都與概念框架相關聯。當你聽到一個詞,它的框架(或框架集合)就在你大腦里激活了。框架效應對品類命名尤其重要,不同的品類名,對應著不同的認知框架;不同的認知框架,會導致品牌進入不同的賽道。

      例如:當初成美將王老吉,從“涼茶”重新定位為“預防上火”,王老吉因此得以走出兩廣地區。

      還有植物黃油,它是將植物油部分氫化后,加入人工香料模仿黃油的味道制成的黃油代替品。植物黃油,最早是以“人造黃油”的品類名進入市場。但是“人造黃油”這個品類名塑造的認知框架是:造假、不衛生、甚至是地溝油。后來,因為銷量極差,便改名“植物黃油”?!爸参稂S油”塑造出的認知框架則是:綠色、植物、甚至比動物黃油更健康。

      ▲ 人造黃油和植物黃油分別對應的認知框架

      同樣的東西,不同的叫法,產生不同的認知框架,銷量自然天差地別。

      三、讓顧客欲罷不能的王道

      以上兩種認知捷徑,主要作用是影響行為。如果想要改變顧客的行為,那就得讓他們養成習慣。

      人之所以能形成習慣,是因為習慣本身十分重要,它們能讓心智從各種瑣碎的事物中解放出來。然而,習慣并沒有減少因思考而導致的心智能量耗費;它只是將復雜的問題,偷換成更簡單的問題。在習慣的幫助下,這些簡單問題,更容易轉化成行為。

      要養成習慣,需要三個因素:線索提示、行動和獎勵。

      ▲ 養成習慣的三要素

      當你看到X(線索提示),你就做Y(行動)。幾次過后,線索提示跟行為就會在大腦中建立穩固的聯系。

      隨后,每當線索提示出現時,行動就會自然發生。有時,一個習慣當中除了包含線索提示跟行為外,還需要第三個因素——獎勵,即在行為發生后,出現正反饋。

      例如,你想要養成每天早上練瑜伽的習慣,你可以將瑜伽墊放在床邊(線索提示),每天醒來后,就在瑜伽墊上做瑜伽(行動),每次練完瑜伽都吃上一份美味早餐(獎勵)。

      在商業上,養成習慣的著名案例,就要數Duhigg牙膏案例。它僅用10年時間,就幫助美國民眾養成了刷牙的習慣。

      Duhigg牙膏的具體做法:

      首先,給人們一個線索——提示他們牙膜的存在,即牙齒被一種黏糊糊、灰白色的物體所覆蓋。

      然后,當人們感覺到牙膜的存在時,就會出現行為反應——刷牙

      最后,完成行為的獎勵就是人們口腔里薄荷般的清爽感——刷完牙馬上能感受到。

      幾次過后,人們的刷牙的習慣就形成了,而且每次刷完牙之后,還能獲得清爽的獎勵,這也成了他們刷牙的動力。

      ▲ Pepsodent 藥膏廣告

      廣告中強調了利于養成刷牙習慣的暗示:蛀牙

      讓顧客養成習慣的策略,對品類開創者來說,尤為十分重要。它會幫助企業節省大量的教育成本,并且收割大部分品類紅利。

      寫在最后

      操縱消費行為的心智規律,還有很多。由于篇幅的關系,本文只列舉了一些最常見,以及最實用的。想了解更多,請自行閱讀文章最后的參考書籍。




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